„Das wird furchtbar werden“ – mit diesen markigen Worten endet der Case-Film zu „Bahnsinn Riedbahn“, der mit Doppelgold und einem Grand Prix erfolgreichsten Einreichung der Best of Content Marketing Awards 2025. „Bahnsinn Riedbahn“ ist eine Dokuserie über die Erneuerung einer der meistbefahrenen Bahnstrecken in Deutschland. Echt und schonungslos. Insgesamt 210 Minuten als Serie auf der Streaming-App Joyn.
Im Interview mit CMF-Mitglied Claudia Lüersen (Companions) geben Jan Rentzow und Philipp Dickman-Siemensmeyer aus dem Change-Management der Deutschen Bahn Einblick in die Entstehung dieses einzigartigen und mutigen Content Marketing Projekts.
Claudia Lüersen: 210 Minuten Doku über ein Bauprojekt, in einer Zeit, in der alles, was im Video-Bereich länger als eine Minute ist, schon als kritisch betrachtet wird. Wie ist es dazu gekommen? Und zur Zusammenarbeit mit Joyn?
Jan Rentzow: Wir sind davon überzeugt, dass Wandel möglich ist, auch bei der Bahn. In der Situation, in der die Bahn sich aktuell befindet, beginnen die negativen Narrative zu wirken: Geht ja sowieso den Bach runter, es macht ja sowieso keinen Sinn.
Unser Anspruch war, zu zeigen, dass es geht. Man muss es nur wollen, man muss es nur machen. Und im Prinzip haben wir nichts anderes gemacht, als uns das schwerste Projekt, das schwerste Bauprojekt des Jahres 2024 – die Sanierung der Riedbahn – zu greifen und zu sagen: Das begleiten wir von Anfang bis Ende.
Wir zeigen, was passiert, wenn man macht, wenn man nicht zögert, wenn man nicht zaudert, wenn man nicht wartet. Wenn man es schafft, die Prozesse anders aufzustellen, die bürokratischen Hemmnisse zu bewältigen und als Team zu arbeiten und nicht gegeneinander.
Philipp Dickman-Siemensmeyer: Ursprünglich war das Projekt als interne Kommunikationsmaßnahme gedacht, nicht für extern. Viele Kunden leiden unter der Bahn. Das ist richtig. Aber wer am meisten leidet, wenn etwas nicht funktioniert, oder etwas falsch läuft, sind unsere Mitarbeitenden, die wirklich alles geben, dass die Bahn gut funktioniert und trotzdem dieses frustrierende Gefühl haben, dass sie das Image des ewigen Sanierungsfalles nicht loswerden. Sie sind – auch im privaten Umfeld – Projektionsfläche für ganz viel Gemeckere und müssen sich dann rechtfertigen. Wir im Veränderungsmanagement haben einen eigenen KPI – und das ist die Zuversicht.
Diese Riedbahnsanierung bot eine Riesenchance: Sie war so außergewöhnlich und gab die Möglichkeit, sich anzuschauen, was es wirklich bedeutet, etwas anders zu machen und Wandel zu zeigen und diesem Sanierungsthema etwas Reales entgegensetzen zu können.
Claudia Lüersen: Und wie wurde das dann ein externes Projekt?
Jan Rentzow: Zuallererst haben wir eine Pilotfolge gedreht und intern gezeigt. Die Folge hat eine riesengroße Begeisterung ausgelöst, nach dem Motto: Endlich können mal alle sehen, wie unser Alltag an und mit so einer Baustelle aussieht. Und dann kam die Frage: Warum zeigt man das nicht außerhalb? Warum kann man das nicht auf dem Sofa schauen? Dann kam eins zum anderen: Joyn hat sich für das Format interessiert und wollte das als Deutschland-Geschichte auf der großen Bühne zeigen.
Philipp Dickman-Siemensmeyer: Auch ganz spannend war, dass die Zuständigen bei Joyn so überrascht waren von der Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit, dass sie gar nicht glauben konnten, dass das von der Bahn selber kam. Es war auch intern unheimlich spannend zu sehen, wie die Erkenntnis wuchs, dass wir, wenn wir ehrlich und aufrichtig mit den Themen umgehen, mehr gewinnen als verlieren.
Claudia Lüersen: Es ist sehr gut gelungen, rüberzubringen, dass die Leute alle versuchen, ihr Bestes zu geben. Gleichzeitig ist unheimlich viel Selbstironie da drin: Dinge, die nicht klappen, sogar ein gewisser Galgenhumor. So was ist im klassischen Marketing verboten. Wie konntet ihr das durchsetzen im Unternehmen?
Jan Rentzow: Natürlich gab es erstmal eine große Skepsis bei Marketing und PR. Wir verkaufen damit ja keine Tickets, sondern erzählen eine Geschichte. Die Geschichte einer zerrütteten Beziehung zwischen der Bahn und ihren Gästen. Aber auch die Geschichte eines Aufbruchs und die Geschichte von sympathischen Menschen, die alles dafür tun, dass die Bahn eine gute Bahn ist. Wir wussten, dass das eine gute Geschichte ist. Und selbst wenn das Projekt am Ende gescheitert wäre – dann hätte man wenigstens allen zeigen können, woran es lag. Es gab also so gesehen kein Risiko dabei.
Philipp Dickman-Siemensmeyer: Trotzdem war es natürlich insbesondere für unsere Protagonist:innen nicht einfach. Vor allem am Anfang war es für sie schwer auszuhalten, dass die Kamera gerade dann mitfilmt, wenn etwa schiefläuft, und man sie eigentlich gerne ausmachen würde… Das war eine große Herausforderung und echte Change-Arbeit.
Claudia Lüersen: Und wie war die Response?
Philipp Dickman-Siemensmeyer: Von den Kolleg:innen gab es ganz viel Dankbarkeit. Sie haben schnell gemerkt, dass es vor allem Anerkennung bringt, wenn das, was sie sonst im Verborgenen an Arbeit leisten, sichtbar gemacht wird.
Übrigens haben natürlich die involvierten Kolleg:innen die Folgen immer zuerst gesehen – noch bevor sie jemand im Konzern gesehen hat. Das war uns ganz wichtig. Das sind ja alles keine Schauspieler:innen und sie stehen da als Person mit ihrem echten Namen.
Claudia Lüersen: Wusstet ihr, dass die Baustelle erfolgreich abgeschlossen wird, bevor ihr mit der Doku live gegangen seid?
Philipp Dickman-Siemensmeyer:
Nein. Es war wie eine Heldenreise mit ungewissem Ausgang. Das ist auch der Unterschied zu vielen anderen Dokus. Sie ist eben nicht erst nach Abschluss der Baustelle nachträglich aufgearbeitet und veröffentlicht worden, sondern parallel, zum Miterleben.
Claudia Lüersen: Was ist für euch das ganz Besondere an diesem Projekt?
Jan Rentzow:
Der Erfolg der Empathie: unser Ansatz war es, diese echten Menschen – von den Anwohner:innen über die Projektbeteiligten von den Bahn-Kolleg:innen bis hin zu den Fahrgästen zu zeigen und zu sagen: Hey, ihr habt eure Perspektive und die hat ihre Berechtigung in diesem großen Schlamassel, aber jetzt lasst uns schauen, wo die gemeinsame Basis ist, auf der ein Fortschritt entstehen kann.
Das ist für mich die Magie der Serie. Zu zeigen, dass es möglich ist, den Individualismus abzulegen, die eigene Kränkung und Verletzung, und sich auf das zu konzentrieren, worauf es eigentlich ankommt. Nicht mit mehr Effizienzdenken, sondern mit mehr Empathie und der Bereitschaft, den Konflikt, der da ist, auszuhalten und das Konstruktive darin zu suchen.
